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我適合哪種 CRM?認識 6 種核心需求

作者:Lillian Huang

你或許已經大概知道「CRM」(Customer Relationship Management,客戶關係管理)這東西是什麼、也知道它有助於強化顧客關係、提高工作效率、是提升業績的好工具了。

但當你想認真幫團隊(或自己)找個新的 CRM 系統時,市面上五花八門的介紹,好像都有點太深奧。操作型、分析型、協同型,好抽象?業務雲、行銷雲、客服雲,這些職能大家幾乎都有,到底我的業態該著重哪種?如果我使用 Ragic 這種彈性的工具,想要分段逐步導入 CRM,又可以怎麼安排重點,可以先從哪開始?

這裡用個比較白話的方式,幫你把 CRM 的功能「依據需求方的業態/核心需求」分成簡單的六大類型,附上關鍵字、重點、情境舉例,可以更快記住關鍵字、把不那麼優先要做的部分過濾掉。來看看我們的分類解釋吧!

六種從「核心需求」出發的基本分類

我們把 CRM 需求分成以下六類:① 管理客戶聯絡資訊(通訊錄)② 管理業務活動(報價與拜訪) ③ 管理客戶服務(報修/客服/知識庫)④ 管理行銷活動(電子報/線上社群)⑤ 彙整不同通路的資料(CDP) ⑥ 分析客群與行為模式(BI)

想快速閱讀圖文解說的,可以直接看下方這份簡報檔:

以下附上較詳細的各類說明,也會附上「如何用 Ragic -- 不寫程式就能自由客製化的雲端工具 達成這類應用」的相關說明。

① 管理客戶聯絡資訊(通訊錄)

第一個要介紹的,是所有「CRM」應用的根基:不管你是製造業、買賣業或是服務業,甚至或者是接案的個人工作者,只要你要跟客戶打交道,第一件最直覺的事,就是要把這些會跟你打交道的客戶聯絡資訊記下來:帳單與送貨地址、聯絡窗口,沒有這些資訊後續自然也無法進一步跟客戶互動。

這也是大家在認識 CRM 時,最具體好理解的應用,管理的是靜態的客戶資料,剛開始營運時,記在 Excel 甚至個人通訊錄中都不至於太不方便,甚至進一步註記一點點拜訪互動紀錄、需求喜好也沒問題。

這邊可以進一步說明的是:首先,不同型態的產業,「客戶」的類型也有所差異,B2B 產業通常會以公司為單位,再去記錄公司底下不同的聯絡窗口;B2C 產業的客戶更偏向個人,也可能是會員、訂閱者、公司社群的追蹤者等,單一筆資料的通訊資訊也不會那麼詳細,可以依據不同需求建置。

再者,很多時候 CRM 的通訊錄類型可以理解為不只是狹義定義的「客戶」,也包括潛在客戶、其他有助業務的利害關係人,例如經銷商、合作夥伴、媒體、投資人等。

在 Ragic,如果你要快速導入這類簡單的通訊錄應用,可以一鍵套用客戶潛在客戶聯絡人會員等單張快速範本,也可以根據後面你會建置應用的範本去做選擇(通常都包含客戶資料表),或是自己從零開始建一張表單記錄也非常容易。

② 管理業務活動(報價單/拜訪紀錄)

這感覺是講到 CRM 時,市面上最主流的類型了,比較狹義的 CRM 指的都是這類。假如你屬於那種配置很多業務大軍,有一堆業務在外面跑、經營客戶、接訂單,業務好壞攸關公司營運狀況的公司(多半是 B2B),你的公司和客戶交手的重要第一線是業務,你的 CRM 重點通常就必須是這種給業務單位用的應用。

這類應用的主要目的,一來是「記錄對業務團隊來說重要的事 => 大客戶的情報與互動紀錄」,不要因為某個主力業務離職而斷掉情報和商機;二來是「讓業務團隊協同工作更方便」,有方便迅速的方式可以查資料、拜訪與報價,把銷售環節中比較重複瑣碎的流程交給電腦代勞,所以也叫「銷售自動化」(Sales Force Automation)。

此類應用最標準的配置是:潛在客戶 Leads、客戶與聯絡人 Accounts & Contacts、拜訪紀錄 Activities(活動紀錄/聯繫紀錄)、報價單 Quotes(報價紀錄)、合約 Contracts,這也是 Ragic 免費 CRM 範本模組的標準功能,如果你有此類需求,可以直接免費使用此份範本、有需要時再自行客製化微調欄位。

如果你的公司不是 B2B、不是以跑業務為主的型態,不過商品單價比較高(例如房地產銷售、坐月子中心、英語補習班或高階旅行團),需要詳細記載潛在客戶喜好與互動紀錄,甚至需要開報價單的話,其實仍然可以參考這樣的範本再看如何修改;但如果你的公司是 B2C、電商,是標準定價、客單價較低且較少一對一互動的話,就知道可以撇除這類 CRM 邏輯,從其他類型需求出發(例如管理行銷活動類型)。

③ 管理客戶服務(維修單/客服工單)

誰最需要這類應用呢?那就是售後服務量大的公司!例如常需要處理保固/維修的 3C 原廠或代理經銷商,如果一間公司「客服」佔公司人力頗大的比例,或是雖然名字不叫客服,但人力主要用在成交後執行服務的階段(例如提供專業服務 - 檢測、審核、會計,甚或是美容業有些會提供染髮補色、修瀏海、翻譯產業改稿等),也可能很適合用此類 CRM 應用提升客服效率與品質。

如果「銷售自動化」主要管理的是「售前」的階段,「客服」應用主要管理的就是「售後」,此時與我們互動的客戶已經買了我們的服務,但他有沒有好好被服務,會影響他的滿意程度、繼而影響未來回購或續約的可能性。

此類應用的標準範例包括客服案件管理、線上報修單、工單、知識庫等。此類型的 CRM 應用主要也會著重利用資訊系統「自動化重複瑣碎流程」的特性,透過系統的設計,節省手動操作的麻煩、讓不同成員可以方便地協作,這類需求也叫做「客服自動化」(Service Automation)。

以 Ragic 相關應用為例,客戶信件管理模組透過將信件統一到單一表單、客服直接在表單回信的模式,讓指派工單(指派客服回覆)變得簡單,所有人都能看到信件,也代表同事更有辦法臨時代班接手。

④ 管理行銷活動(會員分級/自動寄送行銷信)

前面有提到,如果是 B2B 為主,客戶都是幾百萬幾億的在跑,那麼公司重心通常會是在外面跑的業務,CRM 的核心需求自然也就是優化銷售流程、節省業務團隊時間,這也是早年 CRM 系統出現時最主流的應用場景。

但如果反過來,做的是 B2C 生意呢?相對來說,客戶(消費者)就是一大群公司不一定有面對面接觸、也比較少一對一了解的人,客單價相對低、消費頻次高,即使是一家小公司,客戶總量也可能比大型 B2B 公司多很多,近年隨著網路的發達,在網路上做小生意、傳統零售商轉型電商的情況很多,這時「行銷」轉而成為與客戶接觸時最重要的部門。

和業務、客服相比,行銷跟客戶一對一交手的機會更低,更常是統一在社群平台、電子報、網站「一對多」公告行銷訊息,再從數據觀察整體回應的情況,此時 CRM 的重點也就跟前兩者大為不同,著重於有效率地大量發送訊息(可能針對特定群體做客製化)、洞察數據等,著重在「行銷(流程)自動化」(Marketing Automation)。

雖然前面說過,Ragic 的 CRM 模組是以業務單位的 B2B CRM 應用為主,但多年來也非常多 B2C、有大量消費者的客戶使用 Ragic 設計 CRM 應用。這其中的兩個大宗種類,也是「行銷型」CRM 很常見的應用:一是會員分級、紅利點數計算(自動給予對應折扣),另一個則是自動根據條件發送行銷訊息

⑤ 彙整不同通路的資料(CDP)

在前一個「管理行銷活動」的類別裡,我們講到網路與電商的時代,各種公司透過網路,與大量消費者交手的機會都變多,不過「網路」並不是單一的通路,當代企業需要透過非常多網路上不同的管道,與消費者聯繫,官網、行銷 Email、客服聯繫、線上活動、不同的社群網站 ... 此時,如果不同來源的消費者互動經驗都是斷裂、不流通的,那就和散落的 Excel 資料表一樣,無法彙整出有效的意義,非常可惜。

這種客戶資料來源眾多的情況,很適合新興的「CDP(Customer Data Platform, 顧客數據平台)」概念,著重於彙整不同來源資料、統整分析。

Ragic 因為本身就是一個支援多種外部匯入整合串接方式的雲端資料庫工具,其實也可以當不同通路資料的彙整聚集點。以不用寫程式的內建功能來說,可以透過多版本表單的設計在不同表單收資訊、但彙整成同一份資料;或者彙整相同用戶不同階段的外部問卷結果。客戶來信也可以自動建立成 Ragic 表單資料,與手動填表紀錄的資訊更無縫整合;Ragic 也可以串接 API 的方式同步其他系統的資訊。

⑥ 分析客群與行為模式(BI)

其實跟第一類「客戶通訊錄」一樣,這個類別也是幾乎所有公司都需要的,只是「客戶通訊錄」屬於最基本、最初步的資料建檔工作,而「分析客群與客戶行為模式」是要在各種相關資料搜集確實後(例如客戶、等級、種類、通路別、交易紀錄、聯絡紀錄、來往紀錄 ...),才能根據公司屬性進一步去做分析。

因為這類以分析為目的的 CRM 應用經常是搭配其他資料彙整、營運自動化(協助銷售、行銷或客服)流程,例如原本 CRM 主要需求是管理 B2B 業務銷售流程,累積許多報價、潛在客戶與不同階段客戶的資訊,可以據此進一步分析停留在不同階段的時間、預期收益或客戶類型等;原本彙整了 B2C 各種不同社群管道來的客戶資料的話,就可以進一步分析不同通路客群比例與特徵。Ragic 的報表小圖表功能很適合根據相關表單產出這樣的 BI 應用。

標籤: CRM

分類: 雲端工作術, 雲端工作提案

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